Pedir comida pelo celular virou rotina para boa parte dos brasileiros. Com roupa, eletrônicos e beleza aconteceu algo parecido. Agora é a vez do supermercado, da farmácia e do pet shop do bairro, e isso coloca o varejo de proximidade diante de uma decisão que vai além de abrir mais um canal de venda.

Para entender melhor essa transição, conversei com Talita Poleto, líder da operação da 99Compras, no episódio 161 do podcast PDV. Falamos sobre comportamento do consumidor, confiança, disponibilidade de produto e uso de dados por pequenos e médios varejistas.

Saí da conversa com uma percepção clara: o delivery revela muito sobre a qualidade da operação física. E pode ajudar a melhorá-la.

Por que o consumidor escolhe o delivery no dia a dia?

Talita começou lembrando que o brasileiro já é um consumidor muito digitalizado. Mais de 90% da população usa a internet, e o Pix mostrou a rapidez com que adotamos uma solução digital quando ela resolve um problema de forma simples.

Por isso, segundo ela, o trabalho da 99Compras não é digitalizar o consumidor. É ampliar as situações do dia a dia em que ele escolhe o digital: o mercado, a farmácia, o pet shop, um presente, uma utilidade doméstica.

"Acho que ele pensa menos no vou comprar online e muito mais no preciso resolver uma situação que eu tenho no dia a dia." — Talita Poleto

O supermercado aparece como a grande fronteira desse movimento, e também como a mais complexa. O carrinho é maior, tem muitos SKUs, perecíveis, pesáveis, substituição de itens e um consumidor mais sensível a preço, porque a compra pesa no orçamento da família.

A aposta de Talita é que essa evolução acontece por missão de compra. Primeiro vem a reposição ou a compra urgente. Conforme a confiança cresce, o digital passa a ocupar outros momentos, como aconteceu com os restaurantes.

Na conversa, comentei que conveniência virou uma palavra coringa. No meu prédio existe um mercadinho no condomínio, e descer o elevador continua sendo muito prático. O que faz alguém trocar esse hábito por um aplicativo é a construção de uma rotina sem atrito.

Por que muitos clientes não voltam a comprar no delivery de supermercado?

Para Talita, o que sustenta a recorrência é confiança. A primeira compra pode vir de curiosidade ou de uma promoção. A segunda, a terceira e a quarta dependem da experiência e da certeza de que o serviço vai funcionar de novo quando o cliente precisar.

Essa confiança combina preço, sortimento, disponibilidade, tempo de resposta e qualidade da operação. No supermercado, um desses fatores pesa mais que os outros.

"O que mais quebra a expectativa do nosso consumidor não é não receber rápido, é ele não receber aquilo que ele comprou." — Talita Poleto

Se a promessa é de dez minutos, o pedido precisa chegar em dez minutos. Se o cliente comprou dez itens, precisam chegar os dez, ou pelo menos uma boa substituição. Talita contou que essa relação aparece claramente nos números da plataforma.

Esse ponto me chamou atenção porque conversa diretamente com a loja física. A ruptura que o gestor descobre tarde demais vira, no delivery, um cliente frustrado longe da loja e com pouca disposição para voltar. A operação que percebe o problema antes de ele chegar ao consumidor sai na frente nos dois canais.

Perguntei também se, em produtos padronizados, a escolha não acaba sendo só preço e tempo. Talita concordou em parte, mas lembrou que nos perecíveis existe preferência. Muita gente confia mais no açougue do mercado do bairro que já conhece, e essa qualidade continua sendo do varejista parceiro.

Como o consumidor compara o preço da loja física com o do delivery?

Quando o consumidor compara a loja física com o digital, ele não soma apenas o preço do produto e a taxa de entrega. Talita descreveu um custo total da missão de compra, que em cidades como São Paulo inclui deslocamento, combustível, estacionamento, risco e, principalmente, tempo.

Isso não significa que ele aceite qualquer preço. A competitividade continua fundamental. A diferença é que a equação fica mais ampla: quanto custa, quanto tempo leva, quanto esforço exige e qual a confiança de que tudo vai dar certo.

E essa conta é feita em segundos, no intervalo entre pegar a chave do carro e pegar o celular. Talita lembrou que algumas missões já são resolvidas em dez minutos, o mesmo tempo que levaria tirar o pijama e descer até a lojinha do condomínio.

Vale a pena o pequeno varejista vender por aplicativo de delivery?

Do lado do varejista, Talita propôs olhar para a produtividade dos ativos que ele já tem. A loja, o estoque e boa parte da infraestrutura podem atender clientes que estão fora da área de influência daquela unidade.

Há também o custo de não estar presente. Se o cliente quer resolver aquela ocasião pelo digital e a loja não está lá, a venda vai para outro varejista.

"Mais do que olhar a operação simplesmente de uma margem de um pedido isolado, eu olharia muito para a incrementabilidade, frequência, produtividade, custo de não estar presente, o valor daquele consumidor no longo tempo." — Talita Poleto

Talita separa os perfis. Para grandes redes, a plataforma funciona como um canal incremental. Para pequenos e médios, que muitas vezes não têm recursos para construir um canal digital próprio, ela vira um canal extra de venda, já conectado a estoque e catálogo.

Ela também observa que quem entra antes na plataforma retém melhor o cliente. O usuário experimenta, gosta e tende a voltar para as lojas onde já teve uma boa experiência.

Como usar dados do delivery para melhorar a loja física?

Para mim, essa foi a parte mais interessante da conversa. Talita explicou que a 99 compartilha com os parceiros informações sobre os itens mais vendidos, os produtos em ruptura, o que o cliente procura e não encontra e como o preço da loja se posiciona em relação à categoria.

Com isso, o varejista consegue ajustar catálogo, definir SKUs, organizar corredores, rever precificação e até negociar melhores condições com a indústria. Perguntei se esse conhecimento chega à loja física, e a resposta foi direta: sim. Segundo ela, há parceiros que reorganizaram a própria operação a partir desses dados, com apoio de um time regional que visita as lojas.

Vejo aqui uma mudança de papel. O delivery deixa de ser apenas mais um canal e passa a funcionar como um sensor da demanda. Ele mostra o que falta, o que gira e o que o cliente esperava encontrar. Para quem trabalha a gestão da loja, é uma oportunidade de perceber antes e agir mais rápido.

Quais categorias mais crescem no delivery do varejo de proximidade?

Além do supermercado, Talita destacou categorias ligadas a necessidades imediatas. A farmácia é hoje a que mais cresce na plataforma e tem a entrega mais rápida, com média de 24 minutos.

A explicação passa pela operação. As lojas são menores, o picking é rápido e o consumidor já tinha o hábito de pedir remédio por telefone muito antes dos aplicativos.

Pet shop segue a mesma lógica: acabou a ração ou o tapete higiênico, e o cliente precisa do produto agora. Uma curiosidade que ela trouxe é que baby care está entre as categorias mais vendidas, puxada por fórmula, leite e fralda. São compras que não esperam.

O que o delivery muda na gestão da operação de loja?

O principal aprendizado que levo dessa conversa é que o delivery não separa o varejo físico do digital. Ele depende das mesmas bases: produto disponível, preço competitivo e execução consistente. Quando uma delas falha, o cliente percebe mais rápido e tem uma alternativa a poucos toques de distância.

Ao mesmo tempo, o canal devolve informação. Para pequenos e médios varejistas, isso pode significar acesso a uma leitura de demanda que antes só as grandes redes tinham. Para qualquer operação, é mais uma fonte para sair de uma gestão que reage aos problemas e caminhar para uma que os antecipa.

A conversa completa com Talita Poleto traz outros exemplos e detalhes sobre como a 99Compras trabalha com seus parceiros. Vale ouvir o episódio completo do PDV para acompanhar esse movimento de perto.

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