O varejo está mudando em muitas frentes ao mesmo tempo. Novos formatos de loja disputam espaço, a inteligência artificial começa a assumir funções cada vez mais relevantes, selfcheckout ganham escala, centrais de produção transformam processos e ferramentas de CRM ampliam nossa capacidade de conhecer o consumidor.

Diante de tantas transformações, uma pergunta me parece mais importante do que tentar prever qual será a próxima grande tecnologia: o que realmente vai diferenciar uma operação de varejo bem-sucedida nos próximos anos?

Foi com essa provocação que eu e Gustavo Carrer recebemos no Podcast PDV Wagner Donegatti, um dos executivos mais experientes do varejo supermercadista brasileiro. Wagner acumula quase quatro décadas no setor, com passagens por algumas das principais redes do país e experiência em diferentes formatos, de supermercados e hipermercados a clubes de compra, hard discount e lojas de proximidade.

A conversa percorreu diferentes caminhos, mas deixou uma mensagem bastante clara para mim: o varejo do futuro será cada vez mais tecnológico e produtivo, sem deixar de ser um negócio profundamente baseado em pessoas e na capacidade de entender o consumidor.

Como os formatos de loja estão mudando no varejo brasileiro?

Um dos primeiros pontos que discutimos foi a transformação dos formatos de loja.

Segundo Wagner, uma diferença importante entre Brasil e mercados como o norte-americano é que, por aqui, as fronteiras entre os formatos são menos claras. O mesmo consumidor frequenta supermercado, atacarejo, loja de proximidade e outros modelos dependendo da missão de compra.

Ao mesmo tempo, os próprios formatos vêm se aproximando. O atacarejo incorporou açougue, padaria, frios e outros serviços tradicionalmente associados ao supermercado. O hipermercado perdeu espaço e tenta se reposicionar. Modelos de proximidade e lojas autônomas continuam avançando.

Essa sobreposição aumenta a competição, mas também abre oportunidades, principalmente para o varejo regional. Wagner destacou algo que observo frequentemente em nossas próprias visitas a clientes: redes regionais brasileiras conseguem combinar conhecimento do mercado local, proximidade com o consumidor e uma execução de loja de altíssimo nível.

O desafio é preservar essas vantagens enquanto a operação ganha escala e produtividade.

E é justamente nesse ponto que olhar para mercados mais maduros pode trazer aprendizados importantes. Em uma viagem recente aos Estados Unidos, Wagner encontrou lojas com equipes muito menores do que as que normalmente seriam necessárias em uma operação equivalente no Brasil. Não necessariamente porque executam melhor, mas porque estruturaram seus processos para depender menos de mão de obra.

A escassez de profissionais, que já é uma realidade para o varejo brasileiro, tende a acelerar esse movimento.

"O grande ganho nosso é o trabalho de futuro de produtividade e tecnologia." — Wagner Donegatti

Por que conhecer o consumidor será cada vez mais importante?

Se os formatos estão se misturando, entender por que o consumidor escolhe determinada loja torna-se ainda mais importante.

Durante nossa conversa, Wagner chamou atenção para o papel do CRM nesse processo. O consumidor brasileiro transita entre formatos e escolhe diferentes canais dependendo da ocasião. Por isso, conhecer hábitos, frequência, preferências e missões de compra permite ao varejista construir uma relação que vai além da oferta do dia.

Ele utilizou uma analogia interessante: o objetivo deveria ser transformar o cliente em um "torcedor" da marca.

Quando essa relação existe, preço continua importante, mas deixa de ser o único critério de decisão. O consumidor pode reclamar, comparar e cobrar melhorias, mas existe um vínculo que aumenta significativamente sua propensão a voltar.

"Quando o cliente vira torcedor, ele nunca vai embora." — Wagner Donegatti

Essa fidelização também passa pela experiência dentro da loja.

Quando perguntei a Wagner o que o varejista precisa construir para atender diferentes missões de compra, sua resposta foi direta: experiência de compra.

Carrinho funcionando, atendimento, qualidade dos produtos, ambiente agradável, perecíveis bem executados e preço justo parecem elementos básicos. E talvez justamente por isso sejam tão importantes.

O supermercado possui uma vantagem difícil de replicar em formatos mais impessoais: proximidade e relacionamento. É o cliente que conhece o gerente, procura determinado açougueiro ou prefere passar no caixa de uma operadora específica.

Mesmo com o avanço da automação, preservar essa conexão pode continuar sendo um importante diferencial competitivo.

Como ganhar produtividade sem perder a experiência de compra?

Essa talvez seja uma das grandes equações que o varejo precisará resolver nos próximos anos.

A dificuldade de contratação já pressiona operações, especialmente em funções especializadas. Padeiros, açougueiros e peixeiros, por exemplo, estão cada vez mais difíceis de encontrar.

Por isso, discutimos durante o episódio o avanço das centrais de produção. Ao concentrar determinadas atividades, redes conseguem padronizar produtos, reduzir a dependência de mão de obra especializada em cada unidade e melhorar rentabilidade.

O mesmo raciocínio aparece na tecnologia.

Selfcheckout, etiquetas eletrônicas, RFID, inteligência artificial e monitoramento remoto deixam gradualmente de ser apenas projetos de inovação e passam a responder a problemas concretos de produtividade.

Wagner contou que defendia o selfcheckout no Brasil há mais de 20 anos, quando ainda ouvia que a tecnologia jamais funcionaria por aqui. Hoje, já existem operações em que uma parcela significativa do faturamento passa por esses equipamentos.

Na prevenção de perdas, a evolução também é evidente. Tecnologias baseadas em imagens e inteligência artificial permitem acompanhar processos de frente de caixa, identificar situações de risco e direcionar a atenção das equipes para eventos que realmente precisam de intervenção.

É justamente essa lógica que aplicamos na plataforma Darwin, da Inwave: utilizar tecnologia para ampliar a capacidade de controle da operação sem simplesmente adicionar mais pessoas à supervisão.

Qual será o diferencial das empresas que vão liderar o varejo?

Depois de falar sobre formatos, consumidor, produtividade e tecnologia, perguntei a Wagner o que ele identifica nas empresas que evoluem mais rapidamente.

A resposta nos levou de volta ao básico: pessoas e processos.

Ter pessoas certas nos lugares certos, processos bem desenhados e equipes engajadas continua sendo uma característica comum às boas operações.

Isso ajuda a explicar também a força de muitas redes regionais. São empresas que frequentemente possuem lideranças com décadas de casa, profissionais que começaram em funções operacionais e cresceram junto com o negócio. Essa experiência cria conhecimento da operação, velocidade de decisão e vínculo com a cultura da empresa.

Tecnologia entra nessa equação não para substituir completamente essas pessoas, mas para permitir que elas sejam mais produtivas e concentrem energia onde realmente agregam valor.

As marcas próprias discutidas durante o episódio são outro exemplo. Quando desenvolvidas apenas como alternativa barata, podem prejudicar a percepção de qualidade. Quando fazem parte de uma estratégia consistente, tornam-se ferramenta de diferenciação e fidelização, já que oferecem ao consumidor algo que ele não encontrará no concorrente.

No fim, seja na marca própria, no CRM, na automação ou na experiência de loja, a questão é a mesma: qual problema estamos resolvendo para o consumidor e para a operação?

O futuro do varejo será uma combinação, não uma escolha

Seria tentador tentar escolher uma única tendência capaz de definir os próximos anos. Não acredito que seja esse o caminho.

O que vejo é uma combinação cada vez mais necessária entre produtividade e experiência, tecnologia e pessoas, escala e conhecimento local.

A escassez de mão de obra vai acelerar automação e centralização. A inteligência artificial ampliará nossa capacidade de monitorar operações e tomar decisões. CRM e dados ajudarão a entender melhor cada consumidor. E novos formatos continuarão disputando diferentes missões de compra.

Mas nada disso elimina os fundamentos que sempre fizeram uma boa operação de varejo.

O desafio estará em usar essas ferramentas para fazer melhor aquilo que realmente importa: conhecer o cliente, executar bem a loja, desenvolver as pessoas e criar uma experiência que dê ao consumidor motivos para voltar.

‍