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Nos últimos anos, uma transformação silenciosa mas profunda vem redesenhando o mapa do varejo brasileiro. Quando olhamos para o ranking dos aplicativos de compras mais usados no país, uma constatação surpreende: dos cinco principais marketplaces, quatro são chineses. O único que resiste é o Mercado Livre, argentino. Nenhum brasileiro figura entre os líderes.

Fabio Neto, sócio da StartSe e autor do livro "O novo radar dos negócios", traz uma provocação certeira: "o Brasil virou o laboratório das big techs chinesas". Com mais de 250 imersões em hubs de inovação como Vale do Silício, Israel e China, Fabio tem uma visão privilegiada de como plataformas como TikTok, Kwai, Temu e Shopee encontraram no Brasil o ambiente perfeito para testar e escalar seus modelos de negócio.

Neste episódio do PDV, conversei com Fabio para entender por que o país se tornou esse campo de testes ideal e, principalmente, o que os varejistas nacionais podem fazer para não apenas sobreviver, mas prosperar nesse novo cenário competitivo.

Por que o Brasil se tornou o laboratório ideal para o varejo chinês?

A resposta está na combinação única de fatores que o mercado brasileiro oferece. "O Brasil sempre foi um laboratório de experimentação global", explica Fabio.

"Marcas europeias e americanas sempre ganharam muita atração aqui. Só que agora chegou a vez da Ásia." — Fabio Neto

Mas há uma diferença fundamental: enquanto japoneses e coreanos vieram com produtos (carros, eletrodomésticos, celulares), os chineses chegam com algo mais poderoso — suas plataformas de influência e comportamento de consumo.

O perfil do consumidor brasileiro é especialmente receptivo: altamente digitalizado, heavy user de celular, familiarizado com Pix, redes sociais e com um apetite enorme por promoções, frete grátis, cupons, cashback e gamificação. Ao mesmo tempo, o país conta com um varejo físico capilarizado e experiente, espalhado por todo o território.

"A China tentou entrar forte na Europa e não conseguiu. Tentou na Índia, também com baixa aderência. Tentou nos Estados Unidos e enfrentou todo o contexto político. Aqui, encontrou o ambiente ideal" – Fabio Neto

O resultado prático? Metade dos top 10 e-commerces do Brasil já é asiática. E isso não é uma metáfora bonita — é um movimento estratégico deliberado.

A estratégia chinesa: relacionamento antes da transação

Um dos pontos mais reveladores da nossa conversa é a diferença de abordagem entre o varejo tradicional e o modelo chinês.

"O chinês inverteu a lógica: social first. Primeiro relacionamento, depois venda", explica Fabio. "Eu vendo onde você se diverte, onde você se socializa."  — Fabio Neto

O TikTok e o Kuaishou são exemplos perfeitos dessa estratégia. Ficaram seis, sete anos no Brasil sem vender absolutamente nada. Primeiro conquistaram a atenção e o entretenimento dos usuários. Só depois inseriram o botão Shop. "E quando colocaram, foi uma explosão", destaca Fabio.

Essa paciência estratégica contrasta com a ansiedade do varejo brasileiro. "Nós temos ansiedade de vender rápido. O chinês tem paciência, escala e dinheiro para construir relação antes da transação."

O modelo se baseia no que Fabio chama de "social gaming commerce": a combinação de socialização, gamificação e comércio. Roletas, missões diárias, cupons, mecânicas de jogo dentro dos apps. Tudo projetado para manter o usuário engajado e comprando.

Como varejistas brasileiros podem competir sem entrar na guerra de preços?

A primeira verdade dura que Fabio apresenta é direta: "Se o brasileiro tentar competir em preço, já perdeu o jogo. É dinheiro infinito entrando num país barato em câmbio, com muito subsídio."

A estratégia chinesa é clara: comprar market share primeiro, rentabilizar depois. Queimam caixa no mundo inteiro com subsídios, promoções agressivas e logística extremamente eficiente. Para quem já está estabilizado, competir nessa fase é praticamente impossível.

Então, qual é a saída? Fabio aponta três caminhos essenciais:

Profundidade e curadoria: "Só o brasileiro tem isso. A loja que entende como o brasileiro usa o produto, ajuda a escolher, comparar, instalar, combinar." O papel do varejista precisa ser o de curador: "eu vou te ajudar a não comprar errado", em vez de bombardear com roleta, cupom e promoção.

Vantagem do físico integrado ao digital: O conceito de "channel-less commerce" — um comércio fluido entre físico e digital — é onde o varejista brasileiro tem vantagem natural. Muita loja perto de casa, clique e retire, troca rápida. "Quando você pega Magalu, metade do online já é retirado na loja ou enviado da loja. Logística fragmentada."

Relacionamento contínuo: "Saímos da era da publicidade, depois da promoção, depois do conteúdo, e entramos na era do relacionamento contínuo." Explosão de comunidades, clubes de assinatura, grupos exclusivos, eventos na loja. Menos benefício, mais relacionamento.

“O erro do varejo é focar só em quem já compra. Não criamos comunidades de não clientes. Gastamos pesado para atrair novos clientes, mas não criamos relacionamento antes da transação."  - Fabio Neto

Live commerce: o novo shopping center do Brasil

Às 10h30 da noite, com todos os shoppings fechados, você entra numa live com 450 pessoas comprando. Nenhuma loja física tem isso. Esse é o poder do live commerce, que já representa 20% das vendas online do mundo.

"Hoje, se você não está com TikTok ou Kuaishou aberto numa live, você está deixando dinheiro na mesa", alerta Fabio. O TikTok Shop já é considerado o novo shopping center do Brasil.

O exemplo do Dr. Pimenta é emblemático: vendendo perfumes, sozinho ele fatura mais do que 90% dos franqueados do Boticário, com 500 a 600 pessoas nas lives às 10h30 da noite.

Fabio compartilha um case brasileiro interessante: o Caíto, da Chili Beans, transformou todas as lojas em estúdios de live commerce. "Na China, visitamos um shopping chamado X27. São 400 lojas fechadas ao público, só para live commerce. Dentro de cada loja, 300 pessoas fazendo live."

A lógica é simples: uma live feita dentro de loja converte 40% mais do que uma live de estúdio. "A loja vira estúdio e converte muito mais", explica Fabio.

Para varejistas que ainda resistem, Fabio tem uma pergunta direta: "Quando alguém diz 'tenho só 20 pessoas na live', eu pergunto: quantas você tem na loja agora? Nenhuma. Então é melhor falar com 20 do que com zero."

Fast retail: o fim do estoque como conhecemos

Uma das mudanças mais radicais que as plataformas chinesas trazem é o conceito de fast retail.

A Shein e a Temu operam com uma lógica revolucionária: vendem antes de produzir. "90% dos produtos não existem até alguém comprar. Produzem depois da venda. Isso elimina o maior custo do varejo: estoque."

O ciclo tradicional é prever, estocar, vender, liquidar. O chinês saiu completamente desse ciclo. Essa é a conexão direta entre indústria e consumidor, eliminando camadas de intermediação e, principalmente, o risco de estoque parado.

Para o varejo brasileiro, isso representa tanto uma ameaça quanto uma oportunidade de repensar completamente a cadeia de suprimentos.

Inteligência artificial: da reação à previsão

Fabio destaca três movimentos prioritários em tecnologia para o varejista brasileiro. O primeiro já abordamos: hiperpersonalização via social commerce e live commerce.

O segundo é justamente o fast retail e a conexão direta indústria-consumidor.

O terceiro é inteligência artificial aplicada à cadeia: não apenas chatbots, mas precificação dinâmica, recomendação personalizada e prevenção de ruptura.

"O maior problema do varejo é que ele mensura perda, não mensura ruptura. Quantas vendas eu perdi por não ter um produto? Com IA, isso vira previsível" — Fabio Neto

Ele cita o exemplo da Yandé, empresa brasileira que faz previsibilidade de ruptura para supermercados. "Ela coleta dados de várias redes de um bairro — estoque e fluxo de vendas. Funciona como uma Nielsen do varejo alimentar."

O sistema consegue dizer: hoje venderam 50 unidades de Nescau Zero no bairro. Você vendeu duas. Por quê? Porque você não tinha estoque. Os outros venderam mais e você perdeu market share por ruptura.

Esse tipo de inteligência transforma a gestão de reativa para proativa. E aqui a Inwave se posiciona estrategicamente: com a Plataforma Darwin, que unifica prevenção de perdas, eficiência operacional e experiência do cliente, é possível conectar dados, dispositivos e equipes em tempo real para insights acionáveis — exatamente o tipo de tecnologia que permite ao varejista brasileiro competir com inteligência, não apenas com preço.

O caso da Centauro e a vitrine infinita

Fabio destaca cases brasileiros que já executam bem o conceito de channelless commerce. O grupo SBF, por exemplo, com a Centauro, integra pickup store, ship from store e vitrine infinita.

"Você não precisa ter estoque na loja. O vendedor te leva ao totem na mesma hora. Ele não diz 'não temos esse tênis'. Ele já te mostra novas opções." A Centauro faz isso há um tempo, enquanto muitos varejistas ainda dependem apenas do que está na gôndola.

A partir do que você procurou, já usam IA para recomendar e dizem: "daqui a pouco eu entrego na sua casa. Ou amanhã." Se não é um item essencial, pode entregar no dia seguinte.

Essa integração perfeita entre físico e digital, com dados fluindo em tempo real, é o que separa quem vai prosperar de quem vai apenas sobreviver nesse novo cenário.

O que está acontecendo no Vale do Silício e na China?

A perspectiva global que Fabio traz é reveladora. "Vale do Silício nunca esteve tão forte. Das 10 maiores empresas do mundo, 8 estão lá. Tudo que é IA, algoritmo, recomendação nasce lá para o Ocidente."

O problema é o varejo ocidental: ninguém conseguiu criar um super app. Nem Google, nem Amazon, nem Instagram, nem Europa. A Europa praticamente saiu do jogo de tecnologia. Tirando o Spotify, não há grandes apps europeus no celular das pessoas.

O que mudou é que os chineses entraram nos dois pilares da economia americana: entretenimento e consumo. "Hoje, a maior plataforma de entretenimento dos EUA é o TikTok. E a plataforma de consumo que mais cresce é a Temu."

No Brasil, o TikTok já passou o WhatsApp como app mais usado. O Kuaishou tem 65 milhões de usuários únicos. "E tem varejista que ainda não está lá, perdendo bilhões", alerta Fabio.

Uma observação importante: "O Ocidente ainda é melhor em contar histórias e construir marcas. O chinês é fraco nisso. Por isso marcas chinesas ainda não abalam Nike, Adidas ou marcas europeias de moda."

O modelo RADAR: decifrando a estratégia chinesa

No livro "O novo radar dos negócios", Fabio criou um acrônimo com a palavra RADAR, onde cada letra representa uma estratégia chinesa:

  • R de Ritmo: Velocidade e experimentação em escala. O modelo chinês é escalar primeiro e arrumar depois. Abrem mil lojas sabendo que 400 vão fechar, mas fecham o ano com 600.
  • A de Atrito Zero: A lógica do super app é tirar o atrito de tudo. Quanto menos cliques, melhor.
  • D de Atenção: A grande disputa hoje é por atenção, e isso não se conquista só com promoção. É gamificação e socialização.
  • A de Algoritmo: Obsessão pelo cliente através de dados. O varejo sempre tentou levar o cliente até o produto. O chinês faz o produto chegar ao cliente.
  • R de Relevância: Com dados, algoritmos e gamificação, eles empurram o produto certo. Quando você olha para marketplaces tradicionais, o consumidor acessa de 8 a 10 páginas até comprar. Na Temu, TikTok ou Kuaishou, ele precisa de duas.

Conclusão: a saída para o varejista brasileiro não está no preço

O Brasil não virou laboratório das big techs chinesas por acaso. A combinação de um consumidor digitalizado, infraestrutura de pagamentos moderna, apetite por promoções e gamificação, junto com um varejo físico capilarizado, criou o ambiente perfeito para experimentação e escala.

Para os varejistas brasileiros, a mensagem é clara: competir em preço é uma batalha perdida. A saída está em profundidade, curadoria, integração entre físico e digital, e principalmente, na construção de relacionamentos contínuos com os clientes — antes, durante e depois da transação.

As tecnologias estão disponíveis. Live commerce, inteligência artificial, análise preditiva de ruptura, integração de dados em tempo real — tudo isso já é realidade. A questão não é mais se adaptar, mas quando e como fazer isso de forma estratégica.

Muita gente vai sofrer e morrer nessa transformação. Mas muita gente também vai surfar essa onda e criar um novo ciclo de prosperidade. A escolha está nas mãos de cada gestor varejista: ser espectador ou protagonista dessa revolução que já está em curso.

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