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Quando pensamos em varejo de excelência nos Estados Unidos, nossa mente imediatamente viaja para a Quinta Avenida em Nova York, as flagship stores da Apple ou as operações impecáveis que vemos sendo apresentadas nos palcos da NRF. Mas será que o melhor do varejo está apenas nesses endereços óbvios?

O episódio 145 do PDV explora uma perspectiva diferente: o varejo que funciona longe dos holofotes, aquele que não está nos roteiros turísticos, mas que entrega consistência, conexão real com o público e excelência no básico. Para mergulhar nesse universo, conversamos com Zeh Henrique Rodrigues, diretor de branding e varejo do grupo OM, colaborador da Varejo 180 e criador do blog Twist & Shop.

Morando nos Estados Unidos há três anos, onde fez mestrado em Varejo Global pela Universidade de Houston, Zeh transformou sua experiência como "local" em uma curadoria única de operações "off-broadway" . São lojas que que ajudam a entender, na prática, como se constrói uma marca no longo prazo. E o mais importante: exemplos que fazem sentido para o varejista brasileiro que quer sair do hype e focar no que realmente importa.

Como construir uma marca de varejo que as pessoas realmente queiram frequentar?

A conversa começou com Zeh explicando a mudança de perspectiva que acontece quando você deixa de ser turista e se torna um local. "Quando a gente vira local, a gente precisa começar a fazer o nosso networking de lojas", explica ele. E é nesse momento que a reputação entra em cena: aquele elemento indestrutível do varejo que existe há 200 anos e continuará relevante pelos próximos 200.

Perguntei a Zeh qual seria o critério para identificar uma boa loja, e sua resposta foi cirúrgica:

"Aboa loja é aquela que faz você voltar, não só aquela que é bonita de tirarfoto. Lojas que são lindas para você fotografar. Mas você pergunta, se eumorasse aqui, justifica eu voltar nessa loja? Para mim, esse é o twist."

Ele trouxe o exemplo da The Last Bookstore, a maior livraria independente dos Estados Unidos, localizada em um antigo banco no centro de Los Angeles. Não há móveis caríssimos, não há telas digitais, não há aquele envolvimento arquitetônico absurdo. Mas há algo mais poderoso: conexão autêntica.

Ele trouxe o exemplo da The Last Bookstore, a maior livraria independente dos Estados Unidos, localizada em um antigo banco no centro de Los Angeles. Não há móveis caríssimos, não há telas digitais, não há aquele envolvimento arquitetônico absurdo. Mas há algo mais poderoso: conexão autêntica.

"Zero tela, não tem uma tela", enfatiza Zeh. "Os armários dos livros parecem que foram comprados em brechó. Mas a vibe, você vê as pessoas ali, elas estão à vontade." A lição aqui é fundamental: não se trata de desleixo, mas de entender o contexto e o público. A curadoria dos livros, a qualidade da conversa dos vendedores e o ambiente são muito mais importantes do que a ostentação visual.

Zeh faz uma conexão crucial que todo varejista precisa internalizar: "Não preciso estar no centro de Chicago, no centro de Nova York, fazer parte de uma grande rede, ter CEO sendo convidado para falar dos principais programas, para eu ter uma operação eficiente."

Por que fazer o básico bem feito continua sendo um diferencial competitivo?

Durante a entrevista, Zeh compartilhou casos que ilustram perfeitamente como a excelência operacional no básico se transforma em diferencial de marca. Um dos exemplos mais impressionantes foi o da rede Buc-ee's, postos de gasolina de beira de estrada que viraram atração turística no Texas.

A história do Buc-ee's revela uma verdade inconveniente para muitos varejistas: a diferença entre quem está focado em construir um negócio e quem está focado em construir uma marca.

"Negócio é negócio. A estratégia vai mudando. Se você não tem uma marca, e a visão de construção de marca, que é uma visão de longo prazo, e que a marca é sustentada pelo negócio, qualquer negócio que você montar não se sustenta"

O fundador do Buc-ee's entendeu algo essencial: a primeira necessidade de uma pessoa que faz uma pausa para abastecer é ir ao banheiro. E postos de beira de estrada são conhecidos pelos piores banheiros possíveis. Então, ele fez uma pergunta simples, mas poderosa: "Como que eu consigo receber bem uma pessoa e dizer que eu me importo com essa pessoa se eu nego um bom acesso a um banheiro decente?"

"Este cara abriu o negócio dele pensando em marca. Marca é longo prazo. Marca não é hoje. Marca é sempre amanhã. Ele fez os melhores banheiros dos Estados Unidos."

E aqui vem o detalhe que separa o discurso da realidade: o salário mais baixo no Buc-ee's não é do faxineiro, mas do operador de caixa. O profissional que limpa os banheiros ganha mais. "Nada é o acaso, nada é golpe de sorte. Isso é pensamento e coerência operacional", reforça Zeh.

Essa transparência salarial, aliás, transmite uma credibilidade tremenda. Quando você não tem medo de revelar quanto paga por hora aos funcionários, está demonstrando que de fato está disposto a entregar valor, não é apenas um empreendedor de palco.

Qual o papel do pertencimento local na construção de uma marca forte?

Outro caso fascinante que Zeh trouxe foi o do H-E-B, uma rede de supermercados que é "uma paixão dos texanos". Com mais de 400 operações que se estendem até o norte do México, o H-E-B entendeu algo fundamental: abraçar autenticamente a região onde opera.

"Espertas são as marcas que conseguem entender isso de maneira autêntica. Não você colocar uma bandeira na frente da tua loja e falar assim, eu amo o Texas e achar que está resolvido", alerta Zeh. A conexão real está na curadoria de produto voltada para o gosto local.

Ele deu um exemplo prático: na bancada de comida japonesa, eles têm os sabores locais. "Eu tenho a minha bandejinha de sushi, nigiri, Houstonian roast. Qual que é o tempero que quem mora em Houston gosta? É uma determinada pimenta, que ela é diferente da pimenta de Austin."

"A maneira como esses varejos vão conectando, entregando uma localidade, um pertencimento, essa proposta de valor diferenciado está nas sutilezas."

O H-E-B também transformou suas lojas em hubs comunitários, oferecendo programas de nutricionista e acesso a atendimento médico básico — uma resposta inteligente ao caos que é o sistema de saúde americano. Pelo quarto ano consecutivo, a rede figura como o varejo mais respeitado no segmento alimentar. Não por acaso.

Outro exemplo de excelência operacional que Zeh destacou foi a Total Wine, a maior rede de lojas de bebidas dos Estados Unidos. A eficiência do sistema omnichannel deles é impressionante, mas de forma discreta. "É aquele Omni quietinho, que ninguém precisa ficar exacerbando", diz.

O aplicativo informa se o produto está disponível, em qual corredor específico, em qual prateleira exata. E quando você chega na loja, o produto está exatamente onde o app disse que estaria. Em lojas grandes, onde é fácil se perder, essa precisão faz toda a diferença — especialmente considerando que muitos consumidores não gostam de procurar vendedor.

Como a hospitalidade se traduz em resultados práticos no varejo?

Eu trouxe para a conversa uma reflexão do empreendedor Rick Caruso, que sempre dizia que "varejo é hospitalidade". E essa ideia permeia todos os casos que Zeh compartilhou. A hospitalidade não é apenas sorrir para o cliente, mas sim criar um ecossistema onde cada detalhe da operação demonstra respeito e cuidado.

A rede Chick-fil-A, por exemplo, não abre aos domingos, uma decisão radical para um fast food que compete nacionalmente com McDonald's e Burger King. "Imagine você, é um varejo e quatro dias no mês você está fechado. Como você recupera essas vendas? Um dia fechado no varejo você sabe, você não recupera", pontuei.

"Dá para fazer as coisas de um jeito decente? Dá para ter um capitalismo consciente e ser uma marca de destaque? Dá. Eu preciso ser selvagem para conseguir ganhar espaço no meu mercado? Não."

A Chick-fil-A está entre as três marcas mais amadas e respeitadas no fast food americano justamente porque entende que a marca tem que estar antes do negócio. Sempre. "Branding é o trabalho de você pensar nisso o tempo inteiro. O sistema operacional eficiente tem que fazer parte de uma boa marca, senão ele não se sustenta", explica.

Quais são as práticas essenciais para construir uma marca de longo prazo?

Ao final da conversa, pedi a Zeh que elegesse duas ou três características ou práticas fundamentais para quem quer construir um negócio diferenciado.

"Fazer o bem feito, hoje já é fazer diferente. Faça direitinho, faça com consistência e você já vai ser diferente."

Ele então detalhou o que significa "experiência" do ponto de vista prático. Não adianta ter uma placa bonita e um nome famoso se o estacionamento é desorganizado, os carrinhos estão com roda balançando, a iluminação é ruim, o planograma não faz sentido, o Wi-Fi não funciona, o self-checkout está quebrado, e você não aceita formas de pagamento digitais.

"A experiência, gente, é o ponto de vista de quem consome. Pense como quem compra, não como quem faz a gestão. O negócio não é teu. Se você abrir um negócio para você mesmo, ficar comprando o dia inteiro de você, não tem problema, faça do jeito que você quiser."

E é justamente nesse território do “básico bem feito” que a operação deixa de ser invisível e passa a ser estratégica. Agilidade na frente de caixa, prevenção de falhas e um ambiente seguro não são apenas detalhes técnicos: são pré-condições para qualquer experiência positiva. O consumidor pode até não perceber conscientemente quando tudo funciona, mas sente imediatamente quando algo falha. Operações que investem em visibilidade, monitoramento e padronização conseguem sustentar essa consistência no dia a dia, garantindo que eficiência e segurança deixem de ser promessa e se tornem rotina.

Dicas valiosas varejistas de qualquer segmento

As duas dicas finais de Zeh são ouro puro para qualquer varejista:

  1. Pense como quem compra, não como quem faz a gestão.
  2. . Entenda quem compra e monte o seu negócio sob o ponto de vista de quem compra.

"Isso é marca. Isso é branding. Isso é o resumo de branding", conclui. "A primeira pergunta do branding é: quem é a pessoa que vai comprar e o que é o que você está vendendo? A maioria dos empresários não tem clareza de quem compra e nem do que essa pessoa deseja de fato comprar."

Três aprendizados para construir um varejo de sucesso

Três aprendizados principais ficam desta conversa: primeiro, que fazer o básico bem feito já é um diferencial competitivo poderoso em um mercado onde tantos negligenciam os fundamentos. Segundo, que construir marca é diferente de construir negócio — a marca é a visão de longo prazo que sustenta qualquer estratégia operacional. E terceiro, que a coerência operacional não é opcional: é preciso alinhar o discurso com a prática em cada detalhe, do salário do faxineiro à curadoria de produtos locais.

Para gestores varejistas que buscam construir operações sustentáveis e marcas respeitadas, a mensagem é clara: olhe para o que funciona longe dos holofotes, entenda profundamente quem são seus clientes e construa sua operação do ponto de vista de quem compra, não de quem vende. A fórmula está aí, resta ter a coragem e a disciplina para aplicá-la.