Acabei de sair de mais uma experiência inspiradora em Nova York. Depois de participar da NRF e absorver todas as tendências e discursos sobre o futuro do varejo, chegou a hora de ir para onde a inovação realmente acontece: o chão de loja.
Neste segundo episódio da nossa cobertura especial, conversei com dois especialistas sobre algumas lojas mais inovadoras da cidade, aquelas que transformam tecnologia em experiência real para o cliente.
No episódio144 do Podcast PDV, Fatima Merlin, CEO da Connect Shopper e especialista em gerenciamento por categoria, e Marcos Andrade, membro do conselho da Expor Manequins e especialista de varejo, analisam as lojas que estão redefinindo o que significa vender, engajar e aprender com o consumidor.
A mensagem sobre o Nova York é clara: o varejo do futuro nãoé sobre tecnologia pela tecnologia. É sobre usar dados para criar experiênciasmemoráveis, é sobre pessoas capacitadas que fazem a diferença, e é sobremodelos de negócio sustentáveis que geram resultado no longo prazo.
Como a Tomorrow transforma a experiência do cliente em dados acionáveis?
A primeira parada foi na Tomorrow, uma loja inaugurada há menos de um ano na Times Square que a Fatima Merlin escolheu como o grande destaque desta edição da NRF. E não é para menos. A Tomorrow não se considera uma loja de varejo tradicional. Ela se define como "um manifesto vivo do varejo do futuro".
O que mais impressiona na Tomorrow é a forma como eles colocam o cliente verdadeiramente no centro de tudo. Não é discurso: é prática. Tudo na loja é pensado para convidar o consumidor a experimentar, interagir e vivenciar os produtos. Aquela velha placa de "não toque" simplesmente não existe. Pelo contrário: você é encorajado a usar, sentir, cheirar e explorar cada categoria.
A loja é organizada por momentos, blocos e corners, onde cada produto oferece experiências olfativas, visuais e sensoriais. Mas o que realmente diferencia a Tomorrow é que ela funciona como um verdadeiro laboratório de varejo. A loja é toda sensorizada, com câmeras e sistemas que captam em tempo real como os clientes interagem com os produtos. Cada interação vira dado. Cada dado vira aprendizado. E cada aprendizado se transforma em resultado — tanto para as marcas quanto para os varejistas.
"Para mim, o que maisimpacta é realmente o cuidado que eles têm, não por vender produto, mastransformar
cada produto naquilo que a gente apregoa no gerenciamento porcategoria. A compra do produto é uma
consequência da experiência que o clientetem."
— Fatima Merlin
Por que a Tomorrow é considerada um hub de dados e tecnologia para o varejo?
A Tomorrow vai muito além de ser uma loja bonita e interativa. Ela é, essencialmente, um centro de inteligência. A ideia é capturar informações do cliente e usar essas informações de maneira consistente para gerar valor. Interações viram dados, dados viram aprendizados, e aprendizados viram ROI para as marcas.
O que me chamou atenção é que a Tomorrow aplica na prática o conceito de gerenciamento por categoria como experiência. As categorias não são organizadas por produto ou por gôndola. Elas são organizadas por uso, por emoção, por jornada e por curiosidade. É o cliente no centro, de verdade.
A loja funciona quase como um marketplace físico de inovação, com uma curadoria extremamente relevante de produtos de diferentes marcas. E essa curadoria não é feita no achismo: ela é baseada em dados. A Tomorrow usa inteligência para decidir o que entra e o que sai, o que funciona e o que não funciona.
Como a Target do Soho equilibra curadoria de sortimento e conexão com a comunidade?
Em outro bate-papo, Marcos Andrade compartilhou suas impressões sobre visitas a lojas icônicas de Nova York, começando pela Target do Soho, na Broadway Street. Essa loja é um exemplo fascinante de como um supermercado pode se reinventar e virar fashion.
A Target sempre foi conhecida por sua conexão com a comunidade, mas essa unidade do Soho passou por uma remodelação que transformou completamente a experiência. O primeiro piso, que antes tinha cosméticos e produtos de maior rentabilidade, agora é um grande pavilhão vermelho, vibrante e convidativo. Você não sente que está entrando em um supermercado. Quando você desce pela escada rolante, aí sim entra na parte de groceries.
O que o Marcos destacou — e eu concordo plenamente — é que o grande segredo dessa loja está na curadoria do sortimento. A loja é relativamente pequena, mas extremamente eficiente. Cada item tem uma razão de estar ali, seja para atender turistas ou para servir a comunidade local.
A Target não entra muito nas modas do varejo. Eles têm uma consistência de entrega de resultado que é admirável. Não é sobre fazer barulho com inovações radicais a cada trimestre. É sobre entregar valor de forma sustentável, trimestre após trimestre.
O que a Lululemon ensina sobre o papel das pessoas na experiência de loja?
Outra loja que o Marcos Andrade visitou e que merece destaque é a Lululemon, também no Soho. A Lululemon é uma queridinha dos nova-iorquinos, e sempre encontra um jeito de inovar, mesmo sendo uma marca já consolidada.
Muito se fala sobre a competição entre a Lululemon e a Alo Yoga, mas o Marcos trouxe uma visão interessante: elas são linhas complementares, com públicos diferentes. O que realmente diferencia a Lululemon é a qualidade do produto, que é excepcional, e a forma como ela se conecta com a comunidade.
A loja oferece espaços para yoga, e a equipe realmente entende do produto. Não é um vendedor que empurra mercadoria. É alguém que explica, que orienta, que faz um trabalho consultivo. E isso nos leva a um ponto crucial que foi amplamente discutido na NRF este ano: o papel das pessoas.
O Marcos trouxe um exemplo poderoso: na palestra da Louis Vuitton, foi revelado que, antes de começar o dia, os funcionários recebem treinamento constante. "E aí você vê porque o mercado do luxo se destaca, porque realmente cuidam das suas pessoas", ele observou.
Enquanto isso, no varejo mais popular, o índice de turnover pode chegar a duas lojas por ano. Como você treina e retém pessoas nesse cenário? Como você cria uma experiência memorável se sua equipe está sempre mudando?
A resposta está em investir nas pessoas. O que faz a diferença é a conexão entre sua equipe e a tecnologia. São as pessoas que humanizam a experiência, que criam relacionamento, que fazem o cliente voltar.
Por que modelos de negócio sustentáveis são essenciais para o varejo do futuro?
Um ponto que o Marcos levantou e que considero fundamental é a questão da sustentabilidade dos modelos de negócio. Andando pela Broadway, você vê lojas que estão ali há anos, reinventando-se e permanecendo relevantes. E você também vê conceitos que não se provaram e fecharam.
O Marcos mencionou uma loja de artigos de neném que era muito legal, muito customizada, mas que não sobreviveu. "Nosso negócio é negócio, tem que dar dinheiro. Não pode ser só uma tese que não seja sustentável", ele afirmou.
Isso é especialmente importante em tempos de inteligência artificial e automação. A tentação é grande de implementar tecnologia pela tecnologia, sem pensar no retorno. Mas o varejo não é um laboratório de experimentos acadêmicos. É um negócio que precisa gerar caixa, proteger margens e entregar resultado para acionistas.
As lojas que visitamos — Tomorrow, Target, Lululemon — têm em comum o fato de que, por trás de toda a inovação e experiência, existe um modelo de negócio sólido. A Tomorrow pode ter apenas uma loja agora, mas está construindo um ativo de conhecimento e dados que será escalável. A Target tem consistência de resultado há décadas. A Lululemon tem um produto premium que justifica o preço e cria lealdade.
Conclusão: o varejo do futuro é humano, orientado por dados e sustentável
A principal lição dessas visitas às lojas de Nova York é que o futuro do varejo não é uma escolha entre tecnologia ou pessoas, entre experiência ou resultado, entre inovação ou sustentabilidade.
O futuro do varejo é a integração inteligente de todos esses elementos.
A Tomorrow nos mostrou que dados e experiência caminham juntos. A Target nos ensinou que curadoria e eficiência são inseparáveis. A Lululemon nos lembrou que pessoas capacitadas fazem toda a diferença. E o Marcos Andrade nos trouxe de volta à realidade: no fim do dia, o varejo precisa dar lucro.
Para o varejista que quer se inspirar e evoluir, a mensagem é clara: invista em tecnologia que gere dados acionáveis, capacite sua equipe para criar experiências memoráveis e construa um modelo de negócio que seja sustentável no longo prazo. Esse é o caminho para ir mais longe
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