No mundo do varejo, a inteligência artificial deixou de ser promessa de feira internacional para virar decisão de negócio. Depois de acompanhar de perto o burburinho em eventos como NRF e Euroshop, resolvi ir além do hype e trazer para o PDV uma conversa objetiva sobre o que realmente muda no marketing dos supermercados quando a IA para de ser ferramenta e passa a ser camada de decisão.
Para esse papo, recebi Maurício Mansur, especialista em marketing com longa trajetória em cadeiras de CMO e uma relação com o varejo que começou cedo: literalmente na loja do pai. Hoje ele ajuda empresas a estruturar dados, campanhas e processos decisórios para operar com IA de forma consistente, sem terceirizar a inteligência do negócio para o algoritmo.
A seguir, os principais pontos da conversa, com aplicação direta para quem gerencia marketing, CRM ou operação em redes de supermercado.
Por que o supermercado não pode abrir mão de SEO, AIO e GEO ao mesmo tempo?
Mansur trouxe um ponto que muda a lógica de visibilidade digital do varejo: a busca tradicional no Google (SEO, Search Engine Optimization) continua relevante, mas já não é suficiente.
Com a chegada de agentes de compra automatizados, surgem duas frentes novas: o AIO (AI Optimization), otimização para que o produto seja compreendido e priorizado por agentes de IA, e o GEO (Generative Engine Optimization), otimização para aparecer em compras contextuais e de experiência, quando o consumidor pede uma sugestão em vez de buscar um produto específico.
Na prática, isso significa que a descrição de produto, a disponibilidade em estoque e a capacidade de entrega passam a funcionar como critérios de ranqueamento para agentes — não apenas para pessoas. Quem não estruturar essa informação corretamente corre o risco de ficar invisível numa fatia crescente das compras de conveniência.
"Se eu não for lido pelos agentes, eu não vou aparecer em 50, 60% da compra."— Maurício Mansur
Como transformar o CRM em motor de campanha, e não em depósito de dados?
Um dos pontos mais diretos da entrevista foi sobre CRM. Segundo Mansur, a maioria dos supermercados investe em cadastro, mas não em inteligência sobre esse cadastro. O resultado são comunicações genéricas, que geram fricção em vez de conversão.
A proposta dele é prática: começar pelo cliente Pareto (o que mais compra), cruzar histórico de compra com estoque, margem e vencimento, e rodar um piloto de comunicação um-a-um antes de tentar escalar para toda a base. Com IA bem estruturada sobre dados organizados, esse custo incremental por cliente tende a ser menor do que o desperdício de mala direta e e-mail marketing sem retorno.
"Vocês não têm CRM, vocês têm um depósito de cliente lá, na maioria das vezes muito mal atualizado." — Maurício Mansur
Como evitar a frustração da ruptura no Retail Media?
Mansur apontou um problema operacional que qualquer gestor de loja reconhece: campanhas de Retail Media anunciando produtos que estão em ruptura na prateleira. O cliente vê a oferta, não encontra o produto, e a experiência de marca é destruída no ponto de venda, especialmente quando o item ao lado custa quase o dobro.
A solução passa por integrar a criação de campanhas ao estoque em tempo real, algo que depende de visibilidade operacional consistente entre o que está no sistema e o que está fisicamente disponível na loja.
Quais são os riscos de terceirizar a inteligência do negócio para a IA?
Nem tudo na conversa foi sobre oportunidade. Mansur foi direto ao tratar dos limites da IA: ela acelera pesquisa e execução, mas não substitui o processo de criação estratégica de quem entende o mercado.
Ele citou o caso recente da KPMG, que precisou retirar do ar um relatório com dezenas de cases de uso de IA inventados, sem verificação de fonte, um erro que uma marca menor dificilmente sobreviveria.
O recado é claro para times de marketing: usar IA para atividade operacional repetitiva e geração de insights, sim; delegar posicionamento estratégico e decisão final sem revisão humana, não. Governança de decisão, segundo ele, é o verdadeiro diferencial competitivo na era da IA, não o acesso à tecnologia em si, que tende a se tornar commodity.
"Toda vez que você terceirizar a inteligência, eu acho que você vai usar ela para o mal." — Maurício Mansur
E tem também aquele comentário sobre como o comportamento de compra mudou: o funil de vendas, para Mansur, virou liquidificador: o cliente entra por qualquer canal, mistura tudo e decide onde quer comprar, cabendo à marca estar presente em todos os pontos desse processo.
Três aprendizados para gestores de marketing supermercados
Em linhas gerais, destaco essas três dicas práticas para quem gerencia marketing de supermercado hoje:
- Visibilidade digital agora tem três camadas: SEO, AIO e GEO precisam ser trabalhados em conjunto, com atenção especial à estruturação de dados de produto para que agentes de IA consigam interpretá-los corretamente.
- CRM só vira ativo estratégico quando conectado a estoque e comportamento real de compra: comunicação genérica não converte; comece por um piloto com a base de clientes de maior valor.
- Integração entre estoque e mídia é pré-requisito, não diferencial: anunciar produto em ruptura custa credibilidade com o consumidor; a tecnologia certa de gestão operacional evita esse tipo de erro antes que ele aconteça.
Uma conclusão valiosa: a inteligência artificial virou infraestrutura no varejo, assim como a internet foi há duas décadas. O diferencial não está mais em usar ou não usar, mas em quem organiza dados, mantém governança de decisão e integra operação e marketing de forma consistente.
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