A Black Friday já faz parte do calendário do varejo brasileiro. Mas, se há alguns anos a principal discussão era sobre a credibilidade dos descontos, hoje o consumidor está em outro estágio: ele pesquisa, compara preços, acompanha as marcas e chega à data muito mais informado sobre o que quer comprar.

Foi sobre essa mudança no comportamento do consumidor e, principalmente, sobre o que ela significa para as lojas físicas que conversei com Valéria Rodrigues, CEO da Shopper Experience, integrante do HSR Specialist Researchers, maior grupo independente de pesquisa de mercado do Brasil.

Ao longo da entrevista no podcast PDV, discutimos dados de pesquisas sobre a Black Friday e alguns pontos que considero fundamentais para o varejo se preparar para uma das datas mais importantes do calendário comercial.

O consumidor chega mais informado na Black Friday. E isso muda o jogo

Um dos primeiros pontos que me chamou a atenção na conversa foi a evolução da relação do consumidor com a Black Friday.

Segundo os dados apresentados pela Valéria, 84% dos consumidores pesquisados compraram na Black Friday em 2024. Em 2025, esse percentual chegou a 90%. Para 2026, 90% também declararam intenção de comprar na data.

Mais do que o tamanho da oportunidade, esses números mostram uma mudança importante: o consumidor passou a reconhecer a Black Friday como um momento relevante para encontrar boas ofertas, mas não deixou de estar atento aos preços.

Aquela antiga percepção de "Black Fraude", associada a descontos artificiais e preços maquiados, perdeu força à medida que o consumidor passou a selecionar melhor as marcas e os varejistas em que confia.

Para mim, fica uma lição clara: transparência de preço não é apenas uma questão de compliance ou reputação. É parte da estratégia comercial.

A loja física tem vantagens que o digital não consegue reproduzir

Outro ponto importante da nossa conversa foi entender como a Black Friday, que nasceu fortemente associada ao e-commerce, pode gerar oportunidades reais para as lojas físicas.

E aqui existe uma vantagem competitiva importante: a experiência.

No varejo físico, o consumidor pode receber orientação de um vendedor, comparar produtos, tirar dúvidas e, dependendo da categoria, encontrar oportunidades de venda adicional que dificilmente aconteceriam da mesma maneira no ambiente digital.

Isso é especialmente relevante em categorias de maior valor, nas quais a jornada de compra tende a ser mais planejada.

Mas existe uma condição para que essa vantagem funcione: a equipe precisa estar preparada.

O consumidor pode chegar à loja depois de pesquisar preços, produtos e características online. Portanto, não basta ter o produto e o preço. É preciso ter pessoas capazes de transformar informação em atendimento, negociação e venda.

A loja física não deve ser apenas o lugar onde o consumidor vai buscar aquilo que já decidiu comprar. Ela pode ser o lugar onde ele encontra a segurança para decidir e, também, novas oportunidades de compra.

Estoque também é experiência

Falamos bastante sobre estoque durante a entrevista, e considero esse um dos pontos mais críticos para a Black Friday no varejo físico. Uma das grandes vantagens de comprar em uma loja física é justamente sair de lá com o produto.

Quando o consumidor vai até uma loja para comprar um celular, uma televisão ou outro item de desejo, existe uma expectativa de satisfação imediata. Se o produto anunciado não está disponível, a frustração pode ser ainda maior porque aquela pessoa fez um esforço para ir até a loja justamente esperando encontrar o que procurava.

“Uma vantagem do varejo físico [...] é ter esse prazer de receber o produto naquele momento.” — Valéria Rodrigues

Por isso, planejamento de estoque não é apenas uma questão operacional. É uma questão de experiência do cliente. Se o varejista anuncia uma oferta, precisa estar preparado para responder à demanda que essa comunicação vai gerar.

O CRM pode levar o consumidor até a loja

Outro aprendizado importante da conversa foi sobre comunicação. Segundo os dados apresentados pela Valéria, 44% dos consumidores foram impactados por notificações de marcas em promoções recentes e realizaram uma compra, seja na loja física, no online ou no aplicativo.

Isso mostra o potencial de uma ferramenta que muitas vezes é subaproveitada pelo varejo: a própria base de clientes.

Em vez de depender exclusivamente das redes sociais ou de mídia para falar sobre a Black Friday, o varejista pode usar o conhecimento que já possui sobre seus consumidores para fazer uma comunicação mais relevante e direcionada.

Para a loja física, isso pode significar transformar uma comunicação em tráfego. E quanto mais o varejista conhece o consumidor, mais possibilidades existem de trabalhar ofertas, categorias e mensagens de forma adequada a cada público e região.

O pós-venda também faz parte da Black Friday

É fácil pensar que a Black Friday termina quando a venda é concluída. Mas, como discutimos na entrevista, esse pode ser justamente o começo de uma relação importante com o consumidor.

Trocas, dúvidas, problemas com o produto ou arrependimento de compra fazem parte da jornada. E a forma como a empresa responde a essas situações pode determinar o nível de confiança que o consumidor terá na marca.

Um dado apresentado pela Valéria me chamou especialmente a atenção: em um estudo sobre confiança de marca, o índice de confiança dos consumidores era de cerca de 40 pontos. Quando o consumidor teve um problema, mas teve esse problema resolvido pela empresa, o índice subiu para quase 60 pontos.

“Eles não querem marcas necessariamente infalíveis [...] mas querem que a marca, quando existir algum problema, esteja disponível e ágil na solução do problema.” —  Valéria Rodrigues

Isso reforça uma ideia que considero muito importante para o varejo: não é preciso ser uma marca infalível. É preciso estar disponível para resolver os problemas quando eles acontecem.

Na Black Friday, com o aumento do volume de vendas e, consequentemente, das possíveis ocorrências no pós-venda, essa preparação ganha ainda mais importância.

A inteligência artificial já entrou na jornada de compra

Talvez um dos pontos mais novos da nossa conversa tenha sido o papel da inteligência artificial na jornada de compra.

Segundo os dados apresentados pela Valéria, 44% dos consumidores pretendem utilizar inteligência artificial para pesquisar produtos durante a Black Friday. Entre consumidores da classe A, a intenção chega a 66%.

Isso significa que a disputa pela preferência do consumidor começa antes mesmo de ele entrar no site ou na loja.

Ele pode perguntar a uma IA quais são os melhores produtos de determinada categoria, comparar opções, buscar avaliações e até pesquisar a reputação de uma marca ou loja.

Isso cria uma nova preocupação para o varejo: o que a inteligência artificial encontra quando procura pela sua empresa?

Catálogo, informações sobre produtos, preços, avaliações de consumidores e reputação passam a fazer parte de uma camada cada vez mais importante da descoberta de marcas e produtos.

É uma mudança que ainda está começando, mas que o varejo já precisa colocar no radar.

Afinal, quais são as prioridades para a Black Friday?

Depois da nossa conversa, eu resumiria os principais pontos de atenção para o varejista em cinco frentes:

1. Trabalhar com preços verdadeiramente competitivos e transparentes.

O consumidor pesquisa e compara. Não há mais espaço para estratégias que comprometam a confiança.

2. Garantir estoque e sortimento adequados.

Principalmente na loja física, disponibilidade é parte fundamental da experiência.

3. Preparar a equipe para atender um consumidor mais informado.

O vendedor precisa estar preparado para orientar, negociar e identificar oportunidades de venda.

4. Usar os canais próprios e o CRM de forma estratégica.

A base de clientes pode ser um dos principais ativos para gerar tráfego e conversão durante a data.

5. Pensar além da venda.

Pós-venda, reputação e presença digital também influenciam a confiança e as próximas compras.

Eu acrescentaria um sexto ponto: começar a entender como a inteligência artificial está apresentando a sua marca para os consumidores.

A Black Friday de hoje não é apenas uma disputa por preço. É uma disputa por atenção, confiança, disponibilidade e capacidade de entregar aquilo que foi prometido.

E, para o varejo físico, existe uma oportunidade especialmente interessante: usar aquilo que o digital não consegue reproduzir da mesma forma, como atendimento, proximidade, disponibilidade imediata e experiência, para transformar uma busca por oferta em uma relação de valor com o consumidor.

Foi sobre isso que conversamos com Valéria Rodrigues no novo episódio do PDV.

Vale conferir a entrevista completa para conhecer os dados e outros insights sobre o comportamento do consumidor nesta Black Friday.

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