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A Black Friday se consolidou como uma das datas cruciais do calendário varejista brasileiro. Essa oportunidade de vendas recordes vem acompanhada de um desafio operacional imenso: como garantir que sua operação não apenas sobreviva, mas prospere durante esse período de pico extremo?

Nesse o episódio do Por Dentro do Varejo, conversamos com Wilson de Carli, Superintendente Executivo Comercial da Cielo, para entender o que realmente diferencia as operações que passam pelo teste de estresse da Black Friday com sucesso daquelas que naufragam em meio a filas, lentidão e frustração dos clientes.

Uma pesquisa recente revelou que 70% dos brasileiros planejam comprar durante a Black Friday de 2025, apontando para um provável recorde de vendas. Mas há um detalhe crítico: a Geração Z, que representa uma fatia crescente dos consumidores, mostra-se muito mais sensível a problemas como filas e lentidões. Para esse público, a experiência ruim pode significar não apenas a perda de uma venda, mas também a perda de um cliente.

Gargalos operacionais que ameaçam a Black Friday:

A Black Friday expõe impiedosamente as fragilidades operacionais do varejo físico. Lentidão no caixa, filas intermináveis, falhas de conexão e rupturas de estoque são apenas os sintomas mais visíveis de uma operação que não foi preparada para o volume extremo de transações.

O diferencial das operações bem-sucedidas está no planejamento antecipado. Quem investe em soluções para garantir a fluidez operacional não apenas sobrevive ao pico de demanda, mas ganha confiança e fidelização dos clientes. A tecnologia desempenha um papel fundamental nesse processo, desde terminais inteligentes que processam pagamentos e gerenciam estoque até soluções de pagamento. Esse nível de preparação é o que separa uma experiência de compra fluida de um caos operacional.

Tecnologia e segurança, um equilíbrio essencial

Outro desafio crítico da Black Friday é o aumento exponencial do risco de segurança cibernética. Golpes digitais se multiplicam nesse período, impactando tanto consumidores quanto lojistas. A conscientização da equipe, testes de phishing e monitoramento constante de ameaças tornam-se essenciais.

A infraestrutura tecnológica precisa ser robusta o suficiente para suportar o pico de demanda sem comprometer a segurança. Isso inclui investimentos em servidores, testes de contingência e, principalmente, o fator humano: equipes treinadas em simulações de situações críticas, capazes de corrigir rapidamente qualquer desvio do padrão esperado.

"O segredo do sucesso da Black Friday passa por planejamento, antecipação, tecnologia de ponta, e quem investe em previsibilidade colhe confiança. E confiança é o ativo mais valioso de qualquer transação."
– Wilson de Carli

Atendimento transgeracional e o desafio da omnicanalidade

Quando você abre uma loja ou e-commerce, precisa estar preparado para atender desde baby boomers até a Geração Z, cada grupo com expectativas e comportamentos de compra completamente diferentes. Não é à toa que a capacidade de atender mais de uma geração ao mesmo foi um dos temas mais relevantes discutidos na NRF 2025 (National Retail Federation).

A Geração Z, por exemplo, utiliza o PIX três vezes mais do que a Geração X. Já o cartão parcelado é preferido para compras de ticket maior, acima de R$ 500.

Essa diversidade de preferências exige que o varejista ofereça múltiplas formas de pagamento, do dinheiro físico às carteiras digitais, passando por links de pagamento via WhatsApp e redes sociais.

O público em geral, independente da geração, quer o pagamento rápido, do seu jeito, sem precisar pensar no processo. O pagamento deve ser invisível, uma parte natural da experiência de compra. Quando o varejista entende isso, a integração entre físico e digital deixa de ser um projeto de tecnologia e passa a ser uma estratégia de experiência ao cliente.

“Então, quando a gente olha para o ambiente de loja, se olhar que geração Z, ela é muito mais digital, ela já nasceu digital, então ela é ainda mais crítica, do que gerações anteriores, que é mais tolerante com algumas situações tipo fila”.
– Wilson de Carli

O físico ainda domina, mas o digital avança

Contrariando previsões antigas de que o e-commerce acabaria com as lojas físicas, a Black Friday de 2024 mostrou que o físico ainda concentra 72% das transações. Mas isso não significa que o digital deva ser ignorado, pelo contrário. Os grandes varejistas têm investido pesadamente na experiência física justamente para criar vínculos emocionais com a marca, permitindo que o consumidor continue comprando em qualquer ambiente, seja digital ou físico.

Esse conceito de "fígital" (físico + digital) representa a nova realidade do varejo. O e-commerce já representa 28% das transações na Black Friday e continua crescendo. A experiência do consumidor está cada vez mais exigente, e o checkout deixou de ser um ponto de espera para se tornar um ponto de encanto.

"O cliente é um só, ele quer ter liberdade de comprar onde quiser, pagar como preferir, receber com conveniência. Quando a empresa entende isso, a integração entre físico e digital deixa de ser um projeto de tecnologia e passa a ser uma estratégia de experiência ao cliente."
- Wilson de Carli

O poder dos dados na tomada de decisão

Para o pequeno e médio varejista, lidar com dados de consumo ainda é um desafio. Mas essas informações são fundamentais para ajustar estratégias, otimizar promoções e entender padrões de compra em tempo real.

Cada transação conta uma história. O tipo de cartão utilizado revela o perfil do consumidor, o ticket médio pode ser comparado com outras lojas do mesmo segmento, e o histórico de transações mostra hábitos de consumo e regiões de compra. Esses dados, quando bem interpretados, permitem a personalização da experiência de pagamento e decisões mais assertivas para o negócio.

Na Black Friday de 2024, São Paulo concentrou 33% das transações nacionais, com pico entre 17h e 18h, nesse período em que foram processadas mais de 10 milhões de transações apenas no estado. Setores como supermercados, alimentação e postos de combustível ainda têm relevância enorme, mostrando que o consumo essencial continua sendo o motor do varejo.

Tendências de pagamento:

O futuro dos meios de pagamento já está se materializando no Brasil. Tecnologias como pagamento por reconhecimento facial e leitura da palma da mão, comuns em países asiáticos e testadas pela Amazon nos Estados Unidos, começam a ganhar espaço no mercado brasileiro.

O PIX por aproximação representa a próxima evolução dos pagamentos digitais no Brasil, tornando a experiência tão fluida quanto o tap de um cartão ou celular. A riqueza do varejo está em estar aberto a todas as tecnologias, porque não é o varejista que deve ditar a forma de pagamento:  é o cliente quem escolhe como quer pagar.

"A tecnologia é importante, claro, mas o que realmente transforma o negócio é o olhar humano, saber ouvir, perceber o que o cliente precisa e entregar um valor de verdade."
– Wilson de Carli

Quer se aprofundar nessas estratégias e descobrir como os líderes do setor se preparam para o maior teste de estresse do varejo? Ouça o episódio completo do PDV com Wilson de Carlinhos e absorva mais de 30 anos de experiência em varejo e meios de pagamento condensados em uma conversa repleta de aplicações práticas.